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FernUni-News - Berichte

Marketing im Wettbewerb der Regionen: Städte müssen wie Unternehmer handeln

Konkrete Handlungsempfehlungen für Hagen aus Studien abgeleitet

Im Wettbewerb der Städte und Regionen wird seit Jahren das Marketing immer wichtiger: Um sich als attraktive Industrie-, Handels- und Einkaufsstandorte zu profilieren müssen sie wie Unternehmer handeln. Richten sich die Marketingaktivitäten vor allem auf den Innenstadtbereich, soll das City-Marketing durch gezielte Maßnahmen dessen Wahrnehmung bei Bürgern und Besuchern verbessern – was dann wiederum Besuchshäufigkeit, -dauer und Umsätze des Handels steigern soll.

In der Stadt Hagen gibt es hierfür seit 1999 den „Schaufenster-Wettbewerb“. Heute ist die Veranstaltung ein Aushängeschild der Stadt. Im Rahmen des Hagener Schaufensterwettbewerbs geht es um eine besonders ansprechende und an einem bestimmten Thema orientierte Gestaltung der Schaufenster möglichst vieler Einzelhändler der Stadt Hagen. Der Schaufensterwettbewerb im Jahre 2010 stand unter dem Motto „Jugendstil – Einzelhandel im Wandel“. Der Wettbewerb gleicht einer Ausstellung in dessen Rahmen viele verschiedene Schaufenster individuell gestaltet und von einer unabhängigen Jury bewertet werden. Die Besucher des Schaufensterwettbewerbs bzw. der Hagener Innenstadt können unter allen teilnehmenden Wettbewerbsfenstern durch Abstimmung (mit Stimmzettel) ihren Favoriten wählen. Der zwölftägige Wettbewerb wurde im Jahr 2010 von einem Rahmenprogramm begleitet, welches u. a. Aktionen wie einen verkaufsoffenen Sonntag mit einem umfangreichen Kinderunterhaltungsprogramm beinhaltete.

Der "Jugenstil" war Thema des Schaufenster-Wettbewerbs 2010 in Hagen. Bei den Untersuchungen des Douglas-Stiftungslehrstuhls spielte er eine wichtige Rolle.

Wettbewerbstradition reicht bis 1910 zurück

Erstmals wurde der Hagener Schaufensterwettbewerb im Jahre 1910 von dem Hagener Kunstmäzen Karl Ernst Osthaus in Leben gerufen, um Handel und Tourismus zu fördern und zugleich das Image der Stadt aus Händler- und Kundenperspektive positiv beeinflussen. Für Prof. Sabine Fließ kann „eine solche Großveranstaltung durchaus ein sehr effizientes und effektives Marketinginstrument sein“. Bereits seit mehreren Jahren befasst sich ihr Douglasstiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der FernUniversität damit.

Im Rahmen des Projekts „Zeitreise – Einzelhandel im Wandel“ wurde ihr Lehrstuhl von der Wirtschaftsförderung Hagen GmbH mit der wissenschaftlichen Begleitung des Wettbewerbs 2010 beauftragt. Dafür wurden Kundinnen und Kunden befragt. Ziel der Untersuchung ist die Erarbeitung und Weiterführung eines Controlling-Konzeptes, welches erstmals im Jahre 2002 vom Douglas-Stiftungslehrstuhl durchgeführt wurde. Dabei wird u.a. die Bekanntheit des Schaufensterwettbewerbs und deren Wirkung auf das Image der Stadt Hagen untersucht. Die Untersuchungsergebnisse – auch im Vergleich zu 2002 und 2003 – sollen v.a. dazu genutzt werden, das Stadtimage von Hagen nachhaltig zu verbessern und die Attraktivität des Standortes zu erhöhen.

Die vorliegende Untersuchung zur Erfolgskontrolle des Hagener Schaufensterwettbewerbs 2010 stellt eine Folgestudie dar. Bereits in den Jahren 2002 und 2003 (vgl. Fließ/Nonnemacher (2003) und Fließ/Wittko (2004)) wurde der Schaufensterwettbewerb in Bezug auf seinen Zielerreichungsgrad und das Image der Stadt Hagen evaluiert. Die Ergebnisse der früheren Untersuchungen ermöglichen somit eine Dokumentation der Entwicklung dieser Stadtmarketingmaßnahme durch den direkten Vergleich der Bewertungen von Konsumenten und Einzelhändlern. Dadurch lassen sich auch langfristige Erfolgswirkungen des Stadtmarketingkonzeptes „Schaufensterwettbewerb“ ableiten.

Aus den bisher dargestellten Untersuchungsergebnissen konnten die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler einige Handlungsempfehlungen ableiten, um die zukünftigen Maßnahmen des Schaufensterwettbewerbs weiter zu optimieren.

Um die Maßnahmen des Schaufensterwettbewerbs weiter zu optimieren und so einen Beitrag zur nachhaltigen Verbesserung des Stadtimages zu leisten, leitete der Lehrstuhl aus den Untersuchungsergebnissen einige Handlungsempfehlungen ab, u.a.:

  • Das Image von Hagen hat sich in den letzten acht Jahren geringfügig verbessert. Diese Entwicklung sollte weiter voran getrieben werden.

  • Dafür muss die Berichterstattung über den Schaufensterwettbewerb verstärkt werden, vor allem durch Plakate, Hörfunk und Straßenbanner – die Bedeutung der Presseberichte hat nachgelassen.

  • Die Kommunikationsmaßnahmen sollten sich zukünftig besonders auf umliegende und auswärtige Regionen beziehen, wo die Kaufkraft tendenziell höher ist.

  • Der verkaufsoffene Sonntag war den befragten Käuferinnen und Käufern großenteils bekannt, die anderen Aktionen jedoch deutlich weniger – ein wichtiger Ansatz für eine verstärkte Kommunikation. Die Händler bewerteten diese Aktion als sehr positiv. Um den Wettbewerb in der gesamten Innenstadt sichtbar zu machen sollten weitere Händler für die Teilnahme gewonnen werden. Die Besucherfrequenz in den Läden könnten durch kleinere Aktionen innerhalb der Geschäfte erhöht werden.

  • Einen positiven Umsatzeffekt können Sonderaktionen wie spezielle Rabatte und Give-Aways beim Kauf während des Wettbewerbs haben.

Präferenzen bei Bewohnern und Besuchern erhöhen

Voraussetzung für eine Erhöhung der Attraktivität einer Stadt bzw. Innenstadt ist die Bildung von Präferenzen bei den Bewohnern und Besuchern. Diese Präferenzen werden durch den subjektiv wahrgenommenen Nutzen der Stadt individuell gebildet und beruhen auf der Bewertung von sog. harten und weichen Standortfaktoren. Die „harten“ oder klassischen Standortfaktoren spiegeln v.a. die Infrastruktur der Stadt wider. Die psychologischen, nicht-ökonomischen oder auch „weichen“ Standortfaktoren haben in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen und manifestieren sich v. a. in der Lebensqualität der Bewohner und Besucher im Innenstadtgebiet und haben daher einen erheblichen Einfluss auf die wahrgenommene Attraktivität einer Stadt.

„Infrastrukturelle Maßnahmen und Veränderungen können nur langfristig im Rahmen der Stadtplanung erfolgen“, gibt Prof. Sabine Fließ zu bedenken, „vor der konkreten Durchführung von Maßnahmen sollte immer das Nutzen-Kosten-Verhältnis beachtet werden“. So sieht sie bei der Erhöhung des Parkplatzangebots oder der Reduzierung von Parkgebühren als wenig sinnvoll an – im Gegensatz zu einer Verbesserung der Ausgehmöglichkeiten: „Das könnte der Abwanderung jüngerer Einwohner entgegenwirken und neue, kaufkraftstarke Menschen nach Hagen ziehen.“

Konkurrenz zur „grünen Wiese“

Gerade die Konkurrenz vieler Städte zu großen Einkaufs- und Freizeitzentren stellt Städte und Gemeinden zunehmend vor neue Herausforderungen. Das Citymarketing hat dabei die Aufgabe, eine unverwechselbare Positionierung der Innenstadt gegenüber den großflächigen Anbietern auf der „grünen Wiese“ zu schaffen, die mit ihren breiten Sortimenten in SB-Warenhäusern und Fachmärkten sowie großzügige Parkplatzangebote vermehrt Kaufkraft aus den Innenstädten ziehen. Bei dem Citymarketing wird die Erhöhung der Attraktivität der Innenstädte für den Städtetourismus und ein ausgewogenes Verhältnis des Einzelhandels-, Dienstleistungs- und Freizeitangebots angestrebt.

Dabei haben Veranstaltungen wie der Hagener Schaufensterwettbewerb in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, da gerade sie vor dem Hintergrund einer zunehmenden Konkurrenz zwischen Einkaufsstätten und -zentren dazu beitragen können, das Stadtimage positiv zu beeinflussen.

Gerd Dapprich | 09.06.2011
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