Betrügerische Klicks entlarven

Carsten Schultz promoviert an der FernUniversität zu Suchmaschinenwerbung

„Die Suchmaschinenwerbung ist mittlerweile zum Zugpferd der Online-Werbung geworden und verbucht die größten Zuwachsraten“, weiß Carsten Schultz, wissenschaftlicher Mitarbeiter im Lehrgebiet für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing von Prof. Dr. Rainer Olbrich in der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der FernUniversität in Hagen. Der 29-Jährige ist auf dem Weg zur Dissertation. Seine schriftliche Arbeit dreht sich rund um den Bereich E-Commerce und vor allem um das Thema Suchmaschinenwerbung: Wie können Unternehmen diese Form der Werbung optimal gestalten? Wie stimmen sie die Online-Werbung mit Print- oder TV-Werbung ab? Wie gehen sie mit dem Problem des sogenannten Klickbetrugs um? Erste Ergebnisse hat Schultz bereits zusammen mit Prof. Olbrich im 16. Forschungsbericht des Lehrgebiets veröffentlicht.

„Werbetreibende Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, ihre Zielgruppen im Internet möglichst wirksam anzusprechen und auf die eigenen Webseiten zu locken“, erklärt der Wirtschaftsinformatiker. Sie passen einerseits ihren Webauftritt den Anforderungen der Suchmaschinen wie etwa Google an (Suchmaschinenoptimierung). So werden die Seiten leichter von den Suchmaschinen gefunden und weit oben in der Ergebnisliste der Nutzerinnen und Nutzer angezeigt. „Das erreichen die Unternehmen z. B. dadurch, dass sie Links auf Seiten Dritter platzieren, die auf die eigenen Seiten verweisen“, sagt Schultz. Andererseits schalten sie Anzeigen auf den Webseiten der Suchmaschinen sowie auf Seiten von Anbietern, die mit der Suchmaschine kooperieren. Die Suchmaschine Google reiht beispielsweise auf ihren Seiten alle Anzeigen in der rechten Spalte auf.

Aus Marketing-Sicht der Unternehmen ist Suchmaschinenwerbung äußerst vielversprechend, da die Zielgruppen erstmals ohne Streuverluste angesprochen werden können. Wer z. B. im Internet bereits gezielt nach Digitalkameras sucht und die passenden Suchworte bei Google eingibt, hat sich schon mit dem Thema auseinander gesetzt und ist relativ entschlossen, das Produkt auch tatsächlich zu kaufen. „Etwas Besseres kann dem Unternehmen fast gar nicht passieren. Die potenziellen Kunden haben sogar eine positive Einstellung gegenüber den Anzeigen entsprechender Anbieter, um schnell zum Ziel zu gelangen und ggf. das Produkt zu kaufen“, beschreibt Carsten Schultz die Vorteile. Die Suchworte, nach denen die Suchmaschinen die Anzeigen filtern und passend zum Eintrag des Nutzers auf der Seite anzeigen, legen die Firmen selbst fest.

Bezahlt wird nach dem „Pay-per-Click-Modell“. Das Unternehmen zahlt dem Suchmaschinenbetreiber für jeden Klick auf die Anzeige einen bestimmten Betrag. „Der Klickbetrag schwankt zwischen einigen Cent und einigen Euro“, so Schultz. Eigene Erträge kann das Unternehmen meistens jedoch erst zu einem späteren Zeitpunkt verbuchen. „Nicht jeder, der auf die Firmenseite klickt, kauft sofort im Internet das Produkt.“ Viele Webseiten dienen ohnehin der Information. „Ich informiere mich erst im Netz z. B. über eine bestimmte Versicherung und schließe sie dann viel später in der Filiale um die Ecke ab.“ Viele, die auf die Seite klicken, kaufen auch gar nicht. Einige klicken sogar auf die Anzeige – und sorgen dafür, dass das Unternehmen zahlen muss, obwohl sie von vornherein keine Kaufabsicht haben. „Das ist dann Klickbetrug. Dieses Problem hat mit der Bedeutung der Suchmaschinenwerbung zugenommen“, erläutert Schultz.

Die Motive für Klickbetrug sind vielfältig. Konkurrierende Firmen klicken auf die Anzeigen der Mitbewerber, um deren Budget für die Werbekampagne schnell schrumpfen zu lassen und somit den eigenen Anzeigen mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Mit der Suchmaschine kooperierende Unternehmen klicken auf die Anzeigen, die die Firma auf ihren Seiten geschaltet hat, um mehr Geld zu verdienen. Sie werden von Google anteilig bezahlt. „Diese Klicks können komplett automatisiert ablaufen, das ist kein großer Aufwand“, weiß Schultz. Betrügerische Klicks zu entlarven eigentlich auch nicht. Der Wirtschaftsinformatiker und sein Professor haben einen entsprechenden Ansatz für ein Erkennungssystem erarbeitet. Firmen können z. B. eine vollautomatische Einzelklickanalyse durchführen, d.h. die Klicks auf ihre Webseiten zählen und überprüfen, wie lange sich jemand die Seiten angeschaut hat. Wer nur kurz auf die Homepage klickt und die Seite sofort wieder schließt, fällt auf. Auch erheblich mehr Klicks als erfolgreiche Handlungen, etwa Verkäufe im Online-Shop, sind verdächtig. „Das große Problem dabei ist, dass die Firmen nicht sicher sein können, ob wirklich eine betrügerische Absicht dahinter steckt“, sagt Carsten Schultz.

Entsprechend schwer ist eine eventuelle Rückforderung der vermeintlich zu Unrecht gezahlten Gebühren von der Suchmaschine. Im Jahr 2005 warfen mehrere US-Firmen in einer Sammelklage Google und anderen Suchmaschinenanbietern Klickbetrug vor. Inwieweit die Anbieter tatsächlich haftbar gemacht werden können, wurde richterlich nicht abschließend geklärt. Google zahlte jedoch insgesamt 90 Millionen US-Dollar an seine Kunden. „Gegen Klickbetrug müssen die werbetreibenden Unternehmen auf jeden Fall vorgehen“, betont Schultz. „Je mehr betrügerische Klicks, desto größer ist der finanzielle Schaden.“ Ab einem gewissen Punkt wird die Kampagne unrentabel. „Wir brauchen ein System, das Klickbetrug schon im Vorfeld verhindert“, sagt Schultz. „Es müsste ähnlich einem Schutzsystem gegen Hacker-Angriffe aufgebaut sein.“

Carsten Schultz studierte Wirtschaftsinformatik an der Universität Duisburg-Essen. In Schweden sattelte er einen Master in Computer Science auf. Seit Oktober 2005 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter an der FernUniversität. Kürzlich veröffentlichte er den Beitrag „Suchmaschinenmarketing“ im von Dirk Lewandowski herausgegebenen Handbuch „Internet-Suchmaschinen“. Der Forschungsbericht „Suchmaschinenmarketing und Klickbetrug“ kann im Lehrgebiet bestellt oder im Internet heruntergeladen werden unter: http://www.fernuni-hagen.de/MARKETING/

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